McDonald's Dresden:
Vom Store-Account zur Marke mit echter Community

Seit September 2025 betreue ich die Social-Media-Kanäle von McDonald’s Dresden. Als ich übernommen habe, standen sie noch am Anfang: 464 Follower auf Instagram.

Die Aufgabe war nicht, einfach regelmäßig zu posten. Aus vier Restaurants sollte eine Marke werden. An dreien wird produziert, Ottendorf-Okrilla kommt. Wiedererkennbar auf Instagram und TikTok, nah an den Menschen aus der Region und ohne den Beigeschmack von Werbung.

Deshalb stand am Anfang vor allem eines: die Menschen hinter den Stores kennenlernen. Wer fühlt sich vor der Kamera wohl? Wer kann gut erklären? Wer bringt Persönlichkeit mit? Aus diesen Gesprächen kam die wichtigste Erkenntnis. Der einzige Vorteil, den kein nationaler Kanal kopieren kann, ist der Blick von innen.

Aus den ersten Drehs habe ich nach und nach feste Formate entwickelt. Mecces Mythen beantwortet Fragen, die sich sonst niemand zu stellen traut, und zwar von jemandem, der die Antwort aus dem Arbeitsalltag kennt. McThrowbacks holt alte Produkte und vergessene Momente zurück und lässt die Community mitreden. Making Of zeigt, wie ein Produkt wirklich entsteht. Mecces Leaks gibt einen ersten Blick auf neue Aktionen, bevor sie offiziell sind. Dazu kamen Mecces Inside, Taste Test und McComments.

Jedes Format wurde getestet, ausgewertet und weiterentwickelt. Was funktioniert hat, habe ich wiederholt und ausgebaut. Was nicht lief, habe ich angepasst oder aussortiert.

So ist Schritt für Schritt ein eigenes Content-System entstanden: Formate für Reichweite, für Communitybindung, für Insiderwissen, für Nostalgie und für aktuelle Produktaktionen. Die Regel dahinter bleibt immer gleich: kein Beitrag, der genauso vom nationalen McDonald's kommen könnte.

Parallel habe ich eine eigene Bildsprache aufgebaut. Die Reel-Titelbilder wurden lauter, klarer und im Instagram-Grid besser lesbar. Die Infoposts bekamen einen festen Look: große Headlines, starke Farben, Produktbilder, Doodles und ein lokales Branding.

Die ersten viralen Reels kamen schnell. Das Reel über die Pommes-Größen lief auf 6,6 Millionen Aufrufe über beide Plattformen, 2,0 Millionen auf Instagram und 4,6 Millionen auf TikTok. Heute steht der Account bei 7.866 Followern auf Instagram und 36.900 auf TikTok, mit 44 Mio. Aufrufen auf TikTok in zwölf Monaten.

Das Projekt zeigt, wie eine lokale Marke sichtbar wird: mit echten Menschen aus den Stores und Formaten, die kein nationaler Kanal kopieren kann. Und ohne sich wie Werbung anzufühlen.